戴斌 | 論旅游產業化的理論內涵與發展路徑

中國旅游研究院 · 戴斌 · 2021-09-19 09:10:25

9月15日上午,應政協貴州省委員會邀請,戴斌院長在貴州省政協辦公樓議政廳做了題為“論旅游產業化的理論內涵與發展路徑”的專題講座。活動由貴州省政協副主席張光奇主持。

貴州在我國旅游發展格局中居于重要地位,也是舉世聞名的山地旅游目的地,旅游產業化發展水平對于推進旅游業高質量發展具有十分重要的意義。這次受貴州省的邀請和全國經濟社會理事會的委派,經文化和旅游部領導批準,我和中國旅游研究院的團隊向各位領導和同志們匯報學習習近平總書記關于旅游產業化的批示指示精神,推動旅游產業化和高質量發展的研究成果,深感責任重大,既有壓力也有動力。借此機會,我就不同視角下的貴州旅游發展現狀評價、當前旅游市場形勢研判、旅游產業化的理論內涵和表現特征、推進旅游產業化和高質量發展路徑談些個人的思考,請各位領導和同志們批評指正。


一、自我定位,多彩貴州與山地公園


長期以來,旅游、文化和宣傳部門介紹本地的旅游發展優勢時,習慣說山水如何秀美、文化多么豐富,貴州也不例外。“這里是瀑布的天堂(黃果樹)、溶洞的王國(織金洞)、綠色的家園(茂蘭、赤水)、活著的古鎮(青巖古鎮、鎮山古村、隆里、福泉古城),有眾多的名勝古跡(梵凈山、甲秀樓、天龍屯堡、增沖古樓)、多彩的民族文化(西江千戶苗賽、侗族大歌)”,還有遵義會議、茅臺酒、爽爽的貴陽,真是三天三夜也說不完的多彩貴州。[1]多年以來,山地風光加民族風情成為了貴州旅游的自我定位,也是旅游產業發展的資源依托。近年來,我們認識到山地旅游的市場價值,開展挖掘避暑旅游的氣候資源、研學旅游的科普資源。[2]貴州正在以美麗風景和美好生活的復合空間吸引海外內外游客的到訪,為旅游產業化積累了寶貴的資源優勢。


過去十年貴州旅游高速發展的十年,也是資源優勢持續轉化為市場優勢的十年。自2010年起,貴州省旅游一直保持著快速增長的勢頭(2020年受疫情影響除外),旅游總人數、旅游總消費、國內游客數量、國內總消費、入境人數、入境消費都有明顯增長。根據地方旅游行政部門提供的數據:2019年,貴州省旅游總收入為1.23萬億元,同比增長30.1%,旅游總人數突破10億人次,達到11.35億人次,增長17.21%,入境過夜人數161.31萬人次,增長10.07%。“十三五”期間,除2020年受新冠疫情影響外,前四年接待省外游客人次和旅游總收入均保持30%以外的增長速度,旅游及相關產業增加值占全省GDP的比重達到5.59%,高于全國平均水平,已經成為貴州的支柱產業。[3]

表1 2010年-2020年貴州省旅游業主要經濟指標

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*資料來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)數據分析所根據國家和地方旅游統計數據整理計算。

過去十年貴州在高速公路等基礎設施、大數據等新基建領域的投資,在完善公共服務和提升治理體系現代化方面的努力,為旅游產業發展奠定了市場基礎。“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺覆蓋415家A級景區、酒店、文化場館……創造出了大數據與實體經濟深度融合推動傳統產業轉型的貴州樣板。[4]黔南州重磅打造的“中國天眼”景區,培育了“旅游+科技”的新品牌。六盤水這樣因煤而生,因煤而興,也因煤而痛的城市也在轉型旅游的過程中為經濟發展開辟了一條新路徑。六盤水市A級景區從2013年的1個增加到2019年的27個,省級旅游度假區從無到有,達到9家。夏季旅游接待人數和旅游總收入持續高速增長,旅游業增幅連續7年位居全省前列正在邁向國際一流避暑度假和山地戶外運動目的地。[5]近年來,貴州還以“多彩貴州滿意旅游痛客行”活動、“黔菜改革”行動、廁所革命、旅游行業不合理低價游專項整治行動等,全面提升貴州旅游服務質量。培育了貴州旅游投資集團等一批有影響力的市場主體,轉化了文化、科技和數字化新動能,拓展了旅游產業發展新空間。


之所以取得全國矚目的發展成就,還因為貴州具有促進旅游產業化和高質量發展的制度優勢。貴州省委、省政府始終把發展旅游業擺在十分突出的位置,以釘釘子的精神,把旅游發展這張藍圖繪到底。貴州已經連續15年舉辦全省旅游發展大會,連續5年舉辦國際山地旅游暨戶外運動大會,率先開展旅游資源大普查并高度重視旅游統計和大數據分析工作,奠定了科學決策和統籌規劃的工作基礎。貴州各級黨委和和政府高度重視旅游業發展的中長期規劃和紅色旅游、山地旅游、民族旅游、鄉村旅游、避暑旅游等專項規劃的編制工作,采取切實有效的措施抓好旅游宣傳和市場推廣工作。貴州還發起成立了國際山地旅游聯盟,成為國際旅游組織的重要一員。與有形的基礎設施相比,這些也是為旅游產業化和高質量發展打基礎、立長遠的制度基礎和社會優勢。


推進旅游產業化和高質量發展離不開省委的堅強領導和各級政府的科學部署,從近期一系列的會議、文件和講話來看,貴州旅游產業化已經破題,高質量發展已經在路上了。2021年6月7日,貴州召開全省旅游產業化發展大會,李炳軍省長提出了推進旅游產業化和高質量發展的總體要求:堅持以市場為導向、以效益為中心,優化產業發展的組織經營方式,創新投融資方式,延伸旅游產業鏈條,促進多產業融合發展,加快由擴張數量、規模向提升品質、效益轉變,不斷把資源優勢轉化為產業優勢、經濟優勢,奮力實現旅游大提質。圍繞上述總體要求,著力實施“四大行動”,即大力實施市場主體培育行動,全面提升旅游產業市場水平;大力實施業態升級行動,更好滿足游客日益多樣化的旅游需求;大力實施服務質量提升行動,持續提高游客對貴州旅游的滿意度;大力實施盤活閑置低效項目攻堅行動,切實提高旅游產業投入產出效益。思想是行動的先導,貴州各級黨委政府把旅游產業化放在更加突出的位置,資金、政策、用地、人才等要素向旅游產業匯集就是水到渠成的事情,我們有理由相信貴州旅游產業必將在“十四五”時期迎來新一輪的跨越式發展。


二、他者審視,游客還有什么不滿意?企業有什么投資新要求?


旅游目的地建設是旅游產業發展的基礎,更多的游客到訪和更高的滿意度評價則是旅游目的地建設水平的最直觀,也是最有效的觀測指標。多年以來,我們習慣以星級旅游飯店、A級旅游景區、國家級旅游度假區、優秀旅游城市、全域旅游示范區等供給要素發力,推動旅游目的地建設,取得了有目共睹的成就。在全面建成小康社會,全面開啟社會主義國家現代化建設新征程的今天,大眾旅游進入了小康旅游新階段,美麗風景和多彩人文仍然是廣大游客的基礎需求,但是美好生活已經成為新時代的核心訴求。無論是要素擴張、動能轉化、市場主體培育,還是完善基礎設施、提升治理水平,都必須把握游客需求、擴大旅游消費,以需求側管理刺激供給側改革。為系統把握旅游市場需求和游客訴求,中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)依托國家哲學社會科學重大項目,在原國家旅游局、文化和旅游部的支持下,從2009年起連續50個季度對包括貴陽和遵義在內的全國60座城市進行游客滿意度監測[6]。接下來,我們通過歷史數據的縱向比較和其它城市的橫向比較,來看一看外來游客眼中的貴州,看一看貴州旅游產業化的市場基礎的努力方向。


從2013年以來的歷史數據看,以貴陽和遵義為代表的貴州省游客滿意度總本上保持穩中有升,穩中向好的趨勢。[7]2018年以前,盡管貴州旅游的市場知名度、游客接待數不斷增長,但是游客評價一直在“一般滿意”(70-75分)即全國平均線以下徘徊。過去三年時間,貴州的游客滿意度有明顯增長,穩步進入“滿意(80-85分)”區間,進入國內樣本城市的第二序列的中等偏上水平。這么長時間跨度的專業監測,成千上萬的游客樣本,沒有任何做工作的可能性,考慮到貴州的基礎設施建設和經濟社會發展水平,能夠取得這樣的成就,應當說并不是件容易的事情。

表2,貴陽、遵義游客滿意度綜合得分(2013—2021)

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表3,貴陽、遵義游客滿意度綜合排名(2013—2021)

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當然,我們既要從歷史數據看到貴州旅游服務質量的長足進步,也從橫向比較中看到進一步的努力空間。那些游客滿意度靠前的城市,往往也具有世界范圍的城市旅游競爭力和產業影響力。當且僅當游客帶來的高水平消費疊加到本地居民的休閑消費之上,市場基礎變得更加穩固和堅實,分工和專業化推動的產業創新和經濟增長才有了現實的可能。[8]從這個意義上說,欲實現旅游產業化,必擴大旅游消費;欲擴大旅游消費,必提升游客滿意度。換句話說,游客滿意提升是貴州旅游產業化的基礎工程,也是現實可行的突破口。


企業是價值的發現者,也是利潤的捕獲者。沒有需求引導的市場、通過交易而增值的資源、要素共享和價值共創的業態、法治化的營商環境,就不會有真正的市場主體,有了也長不大,長大了也留不住。從全國范圍來看,旅游市場主體的培育主要有國有資源驅動和國有資產集中、國際品牌導入、大集團戰略進入和民營經濟創新拉動等四種途徑。總體而言,國有資源驅動和國有資本集中是各地市場主體發展的主要路徑,也是基本模式。主要做法是國家所有和地方管理的山水人文資源,主要是3A級以上旅游景區轉移到國有旅游集團的平臺上,實現集中管理和專業經營,如黃山旅游、陜西旅游、山西文旅、湖北旅投等。上海、北京、廣州、天津等一線城市和區域中心城市,則是政府控股的酒店等住宿資源、旅游汽車等交通資源和餐飲企業合并同類項組建大型旅游集團,首旅集團、錦江國際、嶺南國際、天津旅游集團、浙江旅游集團等,這是各地目前旅游企業做大做強的主要路徑。有的同志認為這樣的旅游集團大而不強,可能導致國進民退,主張市場主體就應該完全交給市場。持這種言論和看法的同志可能對國情和旅情缺乏足夠的了解。在國有旅游資源整合的基礎上,推動國有旅游資產的專業化經營,相機探索混合所有制改革,是特定約束條件下的最優解。


對于貴州這樣經濟社會欠發達的西部地區來說,推進旅游產業化和高質量發展,既不能國進民退,也不能國退民進,必須國民共進。如果沒有省和市州兩級擁有一定規模和影響力的旅游集團,而是坐等央企、外資入黔和本土民營企業、社會資本的創業創新,貴州很大可能就變成上個世紀六十年代夏威夷那樣的“旅游飛地”[9],容易陷入被低水平增長的“鎖入(Lock in)”的狀態。對于人力、科技、文化和教育等新舊動能尚沒有完成現實轉換的地區,要想實現旅游產業化的發展目標,不能過于依賴市場這只“看不見的手”,必須理直氣壯地發揮政府這只“看得見的手”的積極作用。當然,積極作為并不意味著盲目、沖動和亂作為,要尊重旅游業發展規律。有的省引入大型互聯網平臺公司強行推進各級各類旅游資源的數字化,導致本土企業失去了成長空間,很多創業團隊也因為“大樹底下不長草”而消散了。在旅游產業化和高質量發展的過程中,務必要注意培育本地的產業生態體系。要通過產業鏈條的延展,帶動本土創業創新,促進大型旅游企業的現代化建設和中小微型旅游企業的數字化轉型。發揮規模經濟、范圍經濟和密度經濟的優勢,把旅游價值鏈、產業鏈培育成旅游產業生態體系,以分散靈活的供給去滿足碎片化和多樣性的需求。


三、理論邏輯,工業化、產業鏈與產業生態


在經濟學理論中,產業化與工業化具有相同或者至少是近似的內涵。發展經濟學意義上的工業化(Industrialization)是作為現代經濟增長的過程看待的,指國民收入或者地區收入中制造業和第二產業所占比例提高了,以及在制造業和第二產業就業的勞動人口的比例隨之增加,結果導致國家和地區的人均收入提高的過程。在這個過程中,生產方法、新產品的式樣不斷變化,進而帶來城鎮人口、資本形成、新技術應用、消費預算和消費結構的變化。[10]縱觀不同國家、不同地區、不同領域的工業化過程,都具有資本主導土地和勞動力自然力要素,經由分工與專業化提升生產效率的特征。生產的過程變得迂回了,交易和消費實現的過程變得復雜了,經過初次和二次分配的收入就會有明顯的增長。由是觀之,很多地方強調自然資源和歷史文化資源的豐富性,認為旅游業“投資少、見效快”“永遠的朝陽產業”,把開發重點放在高等級旅游景區建設,把市場重點放在旅行社帶游客買門票的模式,而不是從價值共創和產業鏈延展和產業生態培育的角度發展現代旅游業,自然就成了旅游產業化的革命對象。


產業革命(Industrial Revolution)濫觴于十九世紀八十年代,目的是解釋工業化的成因并設法找出實現增長的最低限度的關鍵條件,以幫助那些還沒有實現工業化的國家和地區實現不可逆轉的經濟增長或者“起飛”。[11]根據前人的理論探索,產業革命需要持續增加生產性投資、工業體系中出現一個或者幾個領先性的部門或者企業、科學技術經過實驗室經濟階段而在市場上得以廣泛應用,以及營商環境的改善。為此,企業家在全球范圍一次又一次地采取“叢生策略”(cluster strategy)以獲得所有可能的新材料、新技術與新型商業模式。從迪士尼、環球影城、默林等全球性的主題公園品牌創新,以及方特、歡樂谷、長隆野生動物園、海昌海洋公園和銀基、建業、融創等本土主題公園的創設來看,資本、技術和文創已經取代了傳統的旅游資源,而成為旅游產業化的全新動能。這一現象已經廣泛覆蓋到室內萌寵樂園、主題酒店和分享住宿、旅行服務等商業型態,以及夜間旅游、休閑街區、度假區等大型商業空間的場景營造和內容創造。事實上,產業革命或者說產業化需要政府的規劃和行政的推動,更需要消費市場的擴大、旅游資源和創新要素的市場化。如果那么多的自然資源、文化場所和休閑空間都控制在政府手中,成為不可交易也無法投資的公共資源,國有企業又無力營造一個多元叢生的產業生態,產業革命連星星之火都沒有,又何以燎原呢?


具體到旅游產業化,我們或許可以借助價值鏈(Value Chain)、產業鏈(Industry Chain)和產業生態(Industry Eco-system)的概念深化理解。如同生產者和消費者可以轉化一樣,游客就是體驗了異國他鄉的風景和美好生活再回歸慣常環境的居民,居民則是等待下一次出行的游客,這個循環往復的轉化過程無縫嵌入了日常生活和經濟體系,并形成了縱橫交錯的價值鏈條。成為游客之前,居民會通過期刊雜志、廣告電視、商業廣告和旅行商推廣等途徑獲得目的地信息,經過復雜的選擇過程最終確定某個國家、某個省市或者某條線路作為自己的最終選項。圍繞這個階段的需求,目的地推廣機構、傳媒公司、廣告商、會展商、旅行商會發現無數的價值空間,并不斷催生業態創新。接下來會選擇遠程交通工具,比如飛機、高鐵、郵輪或者得自駕車,需要購票、買旅行保險和金融支付,辦理旅行證件和旅行裝備,以及從常住地和航空港或高鐵站的交通工具。以游客的身份踏上行程以后,更是會產生中轉、休息、餐飲、住宿、購物、體驗、求援等眾多的需求,并為企業的價值創造帶來無盡的價值想象空間。效率導向的價值創造過程一旦展開,像任何一個節點比如民宿又會產生創意、設計、建筑、推廣、銷售、質控、財務、人力資源等新的價值鏈條。酒店行業就是一個典型的外包和眾創的行業,投資者、開發商、業主、管理公司各司其職,一些國際酒店集團除了持有品牌和會員體系外,具體的經營管理都是委托第三方進行的。加上客源地、中轉地和目的地的商業環境和公共服務系統,就會形成多元異構的旅游產業生態。


在一個散客、自助出行的大眾旅游時代,旅游目的地或者旅游經濟體之間競爭,早已不是幾個高等級景區或者明星企業之間的競爭,而是產業鏈條、產業集群和產業生態之間的競爭。[12]這也是旅游城市轉向城市旅游的內在邏輯,一旦從產業化到產業生態的邏輯自洽了,資源型旅游目的地也就沒有任何競爭優勢了。


四、旅游產業化的實踐路徑,市場擴容、主體培育與動能轉換


黨的十九屆五中全會公報、《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》和國務院重點規劃對旅游業做出了全新的戰略部署,明確了加快旅游業發展、推動文化和旅游融合、推進大眾旅游和智慧旅游等發展方向,提出了建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區、打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區、發展紅色旅游和鄉村旅游等重點任務,要求旅游業在堅持旅游為民,實施旅游帶動方面做出更大努力。貴州要主動與國家旅游發展戰略和“十四五”規劃對標對表,以國家戰略指導旅游產業化和高質量發展。


1、發揮“山地+”的資源優勢,以入境市場提質帶動國內旅游市場擴容


貴州是歐洲、北美、東亞、東南亞游客入境訪問的重要旅游目的地,從統計數據上看,外國人的數量遠高于港澳同胞和臺灣同胞。從規模、結構和歷史比較數據來看,貴州都應當也可以將入境市場作為主要著力點,并以此帶動周邊和國內游客到訪。國際旅游發展經驗表明,來自發達國家和地區的消費增量,可以加速市場主體發育和產業化進程。

表4:貴州入境接待游客構成及其變化(2010-2019)

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*資料來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)數據分析所根據國家和地方旅游統計數據整理計算。

從歷史數據看,貴州省旅游外匯收入結構還有進一步優化的空間,長途交通、商品銷售、住宿、餐飲占比相對較高,而觀光、購物、休閑娛樂、郵電通訊、市內交通和其他服務還有進一步增長空間。

表5:年貴州省外匯收入結構及其變化(2010-201)

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*單位:萬美元

**資料來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)數據分析所根據國家和地方旅游統計數據整理計算。

千方百計擴大到訪游客特別是入境旅游者的人均消費水平,持續優化旅游消費環境和消費結構,為旅游產業化和高質量發展奠定堅實可靠的市場基礎。受新冠疫情影響,入境旅游暫時還處于停頓的狀態,但是從發展趨勢來看,民族復興、人民幸福的中國夢正在成為入境旅游發展的新動能,中央將以更大決心、更大力度發展新發展格局下的入境旅游,貴州要提前做好市場推廣、線路規劃和產品研發方面的準備工作。要以新發展理念、構建新發展格局,加速推進旅游業高質量發展。在過去的一年多時間里,旅游業有效應對了新冠肺炎疫情的沖擊,正在從有序復蘇走向全面振興。雖然目前新一輪疫情影響影響了中遠程旅游市場的消費意愿,但旅游業的基本面還是向好的,日漸增長的國民的、大眾的旅游消費,將在國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中扮演更加重要的作用,發揮更加積極的作用。


2、以游客滿意為導向,強化文化賦能、科技創新,不斷擴大國內游客入黔的人次規模,持續提升國內游客在黔的消費水平


隨著我國全面建成小康社會,旅游日益成為人們日常生活的重要組成部分,成為全新的生活方式、學習方式和成長方式。當前,大眾旅游已經進入全面發展的新階段,小康旅游的特征已經很明顯了。不僅城鎮居民每年多次出游,越來越多的農村居民也成為旅游大軍的一份子。旅游發展的成果進一步為廣大人民群眾所共享,初步實現了旅游權利普及化、國民休閑均等化,老百姓有得游、玩得起的新局面,旅游需求呈現出品質化、多樣性的新特點,紅色旅游、鄉村旅游、研學旅行、避暑旅游、康養旅游等新需求帶動的新業態也獲得了快速發展。


2018年以來,本著“宜融則融,能融盡融,以文塑旅、以旅彰文”的工作方針,文化和旅游系統持續推進機構改革,完善體制機制,旅游行業在產品創新、服務創新、業態創新和市場創新等方面穩步推動融合發展,取得了有目共睹的成績。各類旅游企業注重強化與文化、教育和科研機構的戰略合作,形成了一批兼具文化內涵和服務品質的旅游產品。在各方共同努力下,旅游演藝、特色小鎮、夜間經濟、文創商品、數字文旅等業態獲得了快速發展。無論是傳統的山水實景演出,還是現在的沉浸式演出;無論是夜間旅游,還是非遺活化,文化和旅游融合發展都已經從概念導入成功走向了商業實踐,不斷拓展了旅游產業化的成長空間。在文化強國的建設進程中,文化和旅游融合發展的方向將會更加明確,空間將更加廣闊。


隨著數字產業化和產業數字化蓬勃發展,數字經濟已經成為我國經濟社會發展的新引擎,科技成為旅游產業化和高質量發展不可或缺的全新動能。隨著疫情防控常態化,預約旅游也隨之成為常態,“云旅游”得到了更大范圍的消費認同,互聯網線下場景化成為科技創新和旅游投資的新共識。近年來,貴州大力發展數據產業,但是如何讓大數據從抽象的概念和基礎工程成為游客可以消費的產品,如何讓數字化真正賦能旅游產業,客觀地講,我們還沒有真正地破題。


3、多措并舉,促進旅游市場主體發育、成長、壯大


很多國有旅游市場主體還是以資源、賓館等資源依托型為主,不少是政府派出機構和事業單位轉制而來,有企業之名而無企業之實,這種局面必須給予充分的重視,并以務實的舉措加以改進。旅游產業化的市場主體既要重視外部引進,更要重視本土培養。我注意到省政府很關注中國旅游研究院發布的“中國旅游集團20強”,提出了“今年,每個市(州)至少要引進一家全國涉旅百強企業”的目標。我們出去招商,企業來黔投資,當然看黨委和政府重視不重視,更會看當地的營商環境和市場前景,尤其是產業生態體系的發育、傳統要素的積聚和新動能的應用程度。外地企業來了主要跟誰談,還是要找本地的企業,企業家和企業家的共同話題比企業家和政府之間的話題更多。因此,除了政府的文化、旅游和招商部門,還要充分發揮國資委、工商聯、旅游商會協會、外地的貴州商會的作用,他們會用彼此聽得懂的語言講述彼此感興趣的故事。很有多時候,以商招商要比以政招商更有效,更持久。

“所當乘者勢也,不可失者時也。”今天的旅游產業體系和發展格局正在發生急劇的變革,無論招商引資,還是本土企業的培育,都要樹立大旅游、新格局的視野。在連接旅游供給和消費的過程中,傳統的概念是旅行社,所以我們要引入百強旅行社。后來攜程、去哪兒、驢媽媽起來了,馬蜂窩、小紅書起來了,現在美團、抖音、快手也成為鏈接外來游客和本地生活最為活躍的平臺了。如果我們還是延續傳統旅行社,而不是現代旅行服務商的視角,就可能無法理解旅游價值鏈、產業鏈和現代化的問題。更多自由行的游客來到貴州,要吃、要住、要玩,要體驗本地風情,分享本地生活,只靠傳統的星級飯店、A級景區、定點餐飲和定點購物是無法實現的。怎么辦?住的需求得靠星級飯店、經濟型酒店、鄉村民宿、分享住宿等廣義旅游住宿業加以滿足,這些年成長起來的新型市場主體,如家、漢庭、七天、亞朵、東呈、途家、斯維登,等等,并不是星級酒店,但是旅游住宿業。就是高端酒店,也不再是四季、凱悅、喜來登等國際品牌的天下,開元酒店以森泊、芳草地等新品牌已經進入度假酒店的第一方陣,浙江西塘的良壤度假酒店也是藝術、商業與地方文化結合的樣本。


4、培育產業產業新要素,拓展旅游產業發展新空間


如果說山水文化資源是地方旅游發展的名牌,那么走出貴州的企業,特別是客源地居民日常消費的可以感知的項目則是旅游產業的名片。可以說,日常生活孕育著旅游產業化的新要素和新動能。還是回到游客視角,2021年第一季度的游客網絡評論的分項數據顯示,貴陽和遵義兩座城市的居民態度、推薦度、餐飲、交通評價還是比較高的,但是住宿、休閑、購物等典型旅游業態的滿意度和目的地形象、旅游行業管理仍有提升空間。

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當自然資源和歷史文化資源存量既定的前提下,旅游產業化發展水平主要是由主客共享的商業形態所決定的。大型主題公園、公共文化場館、商業演藝項目、創意休閑空間,正在與傳統的A級景區共同構成了游客當地玩樂的新場景和主客共享的美好生活新空間。各級黨委和政府特別是主要旅游城市的領導者,要積極本地的公共文化和商業休閑場所向游客開放,把外來游客的增量消費疊加到本地市場的高頻存量消費上去,以市場空間吸引社會投資,以商業環境促進市場主體的創業創新。


旅游產業化和高質量發展,既要外地游客走進來,也要本地企業走出去。不少北京人因為五道口的黔稻道、德勝門的胡同四十四號、中關村的二貴、藍色港灣的蘿蘿筐筐、回龍觀的三江蘆葦蕩等特色門店的酸湯魚,還有貴州大廈的紅油米豆腐、中關村趕場子店的畢節包漿小豆腐、泉味道的帶皮牛肉和絲娃娃而愛上黔菜,并對貴州心向往之。相對于央視的形象宣傳片和旅游交易會上字正腔園的推廣文字,這些有觸感、可記憶的消費場景才是旅游目的地形象建構和旅游產業化發展的牢固基石。


注釋:

[1]貴州省人民政府新聞辦公室編,《多彩貴州》,貴州人民出版社,2002年第一版;貴州省旅游局編,《多彩貴州醉美之旅》,香港,亞洲旅游出版社,

[2]天眼、大數據、高速公路的高架橋,代表了現代化進程中的貴州,也是新型旅游資源,但是從總體上看,仍然停留在資源輸出的前產業化階段。

[3]貴州省“十三五”期間的旅游發展數據和本文引用的地方旅游發展數據,如未加特別說明,均由貴州省文化和旅游廳、貴州省旅游局提供。

[4]國家網信辦http://www.cac.gov.cn/2020-06/14/c_1593685437023158.htm

[5]案例參考:天眼新聞https://baijiahao.baidu.com/s?id=1678629085382239703&wfr=spider&for=pc

[6]以游客滿意為導向,從旅游消費入手,建構國內旅游、入境旅游和出境旅游統籌兼顧、需求側和供給側相互促進、宏觀調控和微觀監管相互協調的旅游經濟分析系統,一直都是中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)的學術范式和理論框架。

[7]本文涉及的全國和貴州游客滿意度數據由中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)數據分析所何瓊峰博士的團隊提供,特致謝意。

[8]其理論內核即是經濟學的斯密定理,市場范圍越大,分工與專業化程度越深,反之亦反是。這也是本文為什么在討論旅游產業化之前要花費如此多的精力研究旅游消費,包括總量、結構、行為和滿意評價的原因之所在。

[9]1962年東京奧運會后,日本出境旅游進入高速增長期,游客乘坐全日空和日航的飛機到夏威夷休閑度假,住在日資酒店和度假村,吃在日餐廳,去免稅店購物,導致夏威夷雖然接待了越來越多的日本游客,但是除了陽光、沙灘和海水等3S資源,資本、技術、品牌和營銷渠道均由日資企業控制,事實上成為日本旅游產業的飛地。

[10]約翰·伊特韋爾、默里·米爾蓋特、彼得·紐曼編《新帕爾格雷夫大辭典》第二卷第861頁,“工業化”詞條。作為面向公眾的講稿,不允許過于掉書袋,所以對詞條中的庫茲涅茨、門德爾斯等不同經濟學家的理論不作進一步的思想史視角下的辨析,而是追求“創造性轉述”,以節省精力對新時代的旅游產業化命題宏觀建構。

[11]同上,對這一領域做出重大理論或者思想貢獻者包括歷史學家湯因比(Arnold Toynbee)的《產業革命講稿》、發展經濟學家羅斯托(W.W.Rostow)的“起飛”理論,以及管理學家熊彼特(Schumpeter)的長周期創新理論。

[12]戴斌,《旅游復蘇》,第119頁。北京,旅游教育出版社,2021年6月第一版。

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